نقش داستان سرایی و افسانه در ایجاد یک برند نمادین

بسیاری از شرکت ها در تلاش برای ایجاد برندهایی هستند که در نهایت در فرهنگ جامعه جا افتاده و به نمادهای فرهنگی تبدیل شوند، اما تعداد کمی از آنها موفق به دستیابی به این جایگاه نمادین می شوند. تبدیل شدن به نماد فرهنگی تصادفی اتفاق نمی افتد، بلکه باید با دقت برنامه ریزی و اجرا شود.

اسطوره های هویت و داستان سرایی کلید ساختن برندهای نمادین هستند، اما داستان ها نمی توانند جایگزین محصولات و خدمات عالی شوند. در واقع قوی ترین برندها ابتدا با ارائه محصولات و خدمات خود را متمایز می کنند. و همیشه در همه دسته ها حداقل استاندارد کیفیت حتی برای رقابت مورد نیاز است.

دوم، این محصولات و خدمات باکیفیت خود را از راه هایی متمایز می کنند که می تواند به محافظت از موقعیت آنها در بازار کمک کند. سوم، همه آنها عملیات بسیار سودآوری را دنبال کردند که به آنها اجازه داد تا به یک برنامه بلندمدت پایبند باشند و زمانی که کار سخت شد، منحرف نشوند. بنابراین، با فرض داشتن این نقاط قوت لازم از کیفیت، تمایز و عملکرد محصول برای تبدیل شدن به یک برند رقابتی در دراز مدت، یک عنصر نهایی باقی مانده است تا برند واقعاً نمادین شود. این بعد آخر یک ارتباط عاطفی قوی است.

نگاهی به برخی از نمادین ترین برندهای تاریخ مانند کوکاکولا، هارلی دیویدسون، جورجیو آرمانی، اپل، شانل، آی بی ام، لورآل، لویی ویتون، سونی، امان و خطوط هوایی سنگاپور برخی از ویژگی های بسیار رایج را نشان می دهد. همه این برندها توانسته اند ارتباطات عاطفی قوی با مشتریان و ذینفعان خود ایجاد و حفظ کنند که بسیار فراتر از نقاط قوت آنها در مدیریت کیفیت، نوآوری و عملیات است.

این برندها افسانه ای ماندگار برای خود ساخته اند. آنها بر هنر داستان سرایی مسلط شده اند و مسئولیت به اشتراک گذاری آن داستان را به جوامع برندشان که این کار را برای آنها انجام می دهند، سپردند. هر برندی برای به دست آوردن جایگاه نمادین نیاز به ایجاد یک اسطوره هویت دارد.

یک افسانه هویت ایجاد کنید

برندهایی که طنین انداز می شوند و توده ها را از طریق داستان ها و فعالیت های خود راهنمایی می کنند، در فرهنگ ما گنجانده شده اند. این برندها با ایجاد هویت برای خود هویت را برای جامعه فراهم می کنند. برندها در دنیای امروزی «بدن» بی روح نیستند، بلکه موجوداتی پر رونق با هویت و شخصیت هستند که به مشتریان اجازه می دهند از طریق مصرف خود را ابراز کنند.

بنابراین، برای جذب مشتری و مشارکت فعال در فعالیت های مختلف برندسازی، برندها باید داستانی قوی داشته باشند که مشتریان بتوانند به راحتی آن را شناسایی کرده و با آن ارتباط برقرار کنند. چنین داستانی نه تنها اعتبار برند را فراهم می کند، بلکه به مشتریان اجازه می دهد تا احساسات منحصر به فرد خود را از طریق خرید یا ارتباط ابراز کنند.

جامعه مدرن ما مملو از اطلاعات است و افراد معمولی اطلاعات بسیار بیشتری از آنچه که به درستی می توانند هضم کنند دریافت می کنند. در نتیجه، مردم به دنبال ساده‌سازی جهان با تکیه بر انواع مختلف اکتشافی هستند تا میزان پردازش اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم‌گیری معقول را به حداقل برسانند. در دنیای چند رسانه ای امروزی، نویز بسیار بیشتر از سیگنال هایی است که برای جلب توجه مشتری رقابت می کنند. مخاطبان برای درک آن به چیزی دائمی تر و منحصر به فردتر از ویژگی های محصول نیاز دارند.

مردم داستان را دوست دارند. ما به طور شهودی به دنبال الگوهایی می گردیم که وجود ندارند و داستان هایی را اختراع می کنیم تا دنیای اطراف خود را درک کنیم. ما به طور طبیعی به پیشنهادات و دستورالعمل های تبلیغاتی مشکوک هستیم، اما کمتر مراقب داستان ها هستیم، زیرا آنها بی ضرر به نظر می رسند و تخیل ما را تحریک می کنند.

اگرچه ابزارهای تبلیغاتی و تخفیف‌های قیمتی می‌توانند در کوتاه‌مدت موثر باشند، اما کمک چندانی به ایجاد وفاداری واقعی نمی‌کنند. علاوه بر این، رقبا به راحتی می توانند آن ها را کپی کنند و مارپیچ رو به پایینی از تخفیف ها و بسته بندی هایی ایجاد می کنند که حواس را از روایت معتبر برند منحرف می کند.

انسان ها موجودات تکاملی هستند و داستان سرایی در نحوه اشتراک گذاری ایده های مهم و ایجاد روابط برای بقا نقش اساسی دارد.

داستان های برند بزرگی که با مصرف کنندگان ارتباط برقرار می کند و زندگی آنها را به نوعی لمس می کند را می توان در یک کلمه تعریف کرد، مانند آزادی (هارلی دیویدسون)، قدرت (BMW)، طراحی (اپل)، ظرافت (دیور)، تخیل (لگو). ، زیبایی (Estee Lauder) یا ایمنی (Volvo). این داستان های برند به مصرف کنندگان دلیل خوبی برای تبلیغ برند فراتر از نقش صرفا مفید آن در بازار می دهد.

هنگامی که چندین عنصر یک نام تجاری، مانند تصاویر، داستان ها و ارتباطات، به مفاهیم عمیق تر یا ارزش های مشترک دست می زنند، تحقیقات جامعه شناختی نشان می دهد که افراد کمتر احتمال دارد برند را تغییر دهند. از آنجایی که این عناصر به طور جمعی توسط گروه‌ها و شبکه‌های افراد به اشتراک گذاشته می‌شوند، قراردادهای رایج برند را تشکیل می‌دهند. انصراف از قراردادهای مشترک برای افراد دشوار خواهد بود و بنابراین تغییر نام تجاری دشوارتر خواهد بود. بازاریابی دیگر نباید متقاعد کننده باشد، بلکه باید با گذشته، حال یا آینده ارتباط برقرار کند.

داستان های قدرتمند برند بسازید

داستان جذاب این برند با هدف آن آغاز می شود. برای ساختن یک برند نمادین، هدف شرکت باید یک ایده بلند و واضح باشد. فراتر از شکست دادن رقبا، به دست آوردن سهم بازار یا “بهترین تامین کننده” یک محصول. چشم انداز و ماموریت سنگ بنای استراتژی برند هستند. چشم انداز به برند دلیلی برای وجود می دهد، در حالی که ماموریت اهداف استراتژیک را فراهم می کند.

اولویت اول شرکت باید چشم اندازی روشن از مزیت رقابتی پایدار سازمان باشد. هیچ مزیت رقابتی در انجام کاری که دیگران قبلا انجام داده اند وجود ندارد. برای ایجاد یک پیشنهاد معنادار، مدیران ارشد ابتدا باید هر یک از ذینفعان خود را بشناسند و در مورد اولویت هر مخاطب تصمیم بگیرند. ذینفعان بیش از مشتریان، کارمندان، سرمایه گذاران، شرکا و تامین کنندگان هستند.

متاسفانه، اولویت بندی جایی است که بسیاری از برندها در وهله اول شکست می خورند. بهترین برندهای امروزی اهداف و چشم انداز شرکت خود را حول نیازها، ارزش ها و احساسات مشتریان خود متمرکز کرده اند. آنها انسانیت دارند و احساساتی را برمی انگیزند که هم به نیازها و خواسته های خودآگاه و هم ناخودآگاه مربوط می شود. این بدان معنا نیست که مدیران اصلاً نباید به ارزش سهامداران اهمیت دهند. اما کسانی که برندهای نمادین ماندگار را مدیریت می‌کنند، می‌دانند که عملکرد مالی باید قبل از هر چیز با توجه بیشتر به کسانی که محصولاتشان را خریداری می‌کنند مدیریت شود. برندهای نمادین باید هدف بالاتری داشته باشند: نوعی قول برای ایجاد دنیای بهتر.

با فرض اینکه یک شرکت چشم انداز و ماموریت خود را به درستی انجام دهد، چگونه آن را به یک داستان تبدیل می کند؟ پاسخ این سوال مردم است. داستان یک برند باید با مردم شروع شود. درک برند از طریق هزاران تجربه در مورد محصولات، خدمات و سیستم‌های خلق شده توسط انسان به دست می‌آید. داستان سرایی عالی خارج از شرکت با الهام از داستان سرایی داخلی شروع می شود. افسانه های برند به ندرت می تواند خودسرانه توسط بازاریابان به کارمندان تحمیل شود. در عوض، باید از داستان‌های معنی‌داری از تاریخ برند که آن را معتبر کرده‌اند، سرچشمه می‌گیرد. این باید با داستان های صادقانه ای که مردم در سازمان می گویند شروع شود.

بسیاری از برندها مترادف با بنیانگذاران معروف و افسانه ای یا رهبران اصلی خود شده اند که در مورد دیدگاه شخصی خود که بر اساس نیازهای انسانی است، سازش نمی کنند. آنچه استیو جابز، استی لادر، کوکو شانل و والت دیزنی برای برندهای مربوطه خود ایجاد کردند و ارزش باورنکردنی که رالف لورن، جورجیو آرمانی، هوارد شولتز، جف بزوس، مایکل بلومبرگ و جک ما برای برندهای خود ایجاد کردند را در نظر بگیرید.

برندها باید فرهنگی را با دقت پرورش دهند که داستان آنها را تداوم بخشد. پاداش، فرآیند، استراتژی و ساختار باید به طور موثر از فرهنگ حمایت کند. کارکنان باید ماموریت، چشم انداز، ارزش ها و وعده های شرکت را درک کنند. آنها باید با جزئیات بدانند که مشتریان هدف آنها چه کسانی هستند، انتظارات، نیازها و خواسته های آنها چیست و مهمتر از همه، نقش آنها در سازمان چگونه در ارائه تجربیات متمایز کاربر که امروزه بسیار مورد توجه است، کمک می کند.

سازمان ها باید به دنبال افرادی باشند که به طور مستقل بهترین کار را برای مشتریان انجام دهند. پس از پیاده سازی، سیستم های آموزشی برای تقویت و تأثیرگذاری بر رفتار در طول زمان مورد نیاز است. تنها با همسویی نزدیک‌تر فرآیندهای استخدام، سیستم‌های پاداش، برنامه‌های آموزشی، شناخت و اندازه‌گیری با اتصال مستقیم آنها به برند و فرهنگ ایده‌آل، شرکت‌ها می‌توانند تجربه‌ای را ارائه دهند که مطابق با افسانه برند باشد.

چندین راوی را درگیر کنید

پیام‌رسانی شروع است، اما شما نمی‌توانید پیام‌رسان‌ها را فراموش کنید. تصادفی نیست که برخی از برندها از طریق دهان به دهان محبوبیت بیشتری دارند. انتشار داستان برند برای یک برند نمادین بسیار مهم است. شما می توانید یک محصول یا خدمات عالی داشته باشید، اما بدون افرادی که از این افسانه حمایت کنند، اثربخشی تلاش های بازاریابی شما کاهش می یابد. چهار نویسنده اصلی داستان های برند شرکت ها، صنایع فرهنگی، واسطه ها و مشتریان هستند. هر یک از این نویسندگان مشارکت برند را در جامعه تسهیل می کنند. برای اطمینان از مقیاس برند و ثبات پیام، برندها باید مطمئن شوند که با نویسندگان خود صحبت می کنند.

مصرف کنندگان قدرتمندترین نیرو در بازاریابی هستند. امروزه، بیش از نیمی از ارتباطات تجاری، به لطف انقلاب دیجیتال و انفجار رسانه های اجتماعی، به صورت همتا به همتا است. اگر به محصولات نگاه کنیم، امروزه مصرف کنندگان نظرات آنلاین را می خوانند، از فروشگاه ها بازدید می کنند و سپس به دنبال معاملات و پیشنهادات رقابتی در فروشگاه ها می گردند. در واقع، اکثریت جوانان بر این باورند که این وظیفه آنها نسبت به سایر مصرف کنندگان است که پس از خرید، برندها را ارزیابی، بررسی و به اشتراک بگذارند.

جوامع برند قوی بسازید

هدف و مهمترین نتیجه توسعه یک برند نمادین فقط اشتراک گذاری نیست، بلکه رشد و قدرت جوامع برند است. جامعه برند، گروهی از مشتریان وفادار برند است که به دلیل وفاداری به برند و آنچه که به آنها ارائه می دهد، ملزم به همکاری هستند. آنها عمدتاً به عنوان جوامعی تصور می شوند که شکلی از ارتباط انسانی را در زمینه مصرف نشان می دهند. تفاوت چنین گروهی با سایر گروه های مصرف کننده در این است که آنها نه تنها وفاداری به برند دارند، بلکه آداب و رسوم مشترک و احساس مسئولیت اخلاقی نسبت به یکدیگر برای بهبود تجربه خود دارند.

یک ارتباط ذاتی بین اعضا و یک تفاوت جمعی با افراد خارجی وجود دارد. جوامع برند مستقل از جغرافیا هستند، ماهیت تبلیغاتی دارند، خودآگاهی جمعی دارند و متعهد به بقای برند هستند.

یک مزیت عمده برای برندها این است که جوامع بازخورد بلادرنگ ارائه می دهند. این به شرکت ها اجازه می دهد تا به طور مداوم با آنها ارزش ایجاد کنند. چنین فضایی به مشتریان اجازه می دهد تا برند را به شیوه ای فراموش نشدنی تجربه کنند زیرا بخشی از فرآیند خلق ارزش است.

نتیجه

وقتی مردم بر این باورند که برند ارزش خرید را ندارد نه به دلیل محصول، قیمت، مکان یا تبلیغات، بلکه به دلیل روایت متعالی که با ارزش‌های اصلی مصرف‌کننده همسو است، کسب‌وکار دارای عنصر ضروری یک برند استثنایی است.

نمادگرایی با ماموریتی شروع می شود که بر اساس روح یا تاریخچه واقعی شرکت است، به عملکرد و سودآوری محصول و خدمات نیاز دارد، اما در نهایت با یک احساس قوی تعریف می شود که به مشتریان شما اجازه می دهد از طریق خرید خود احساسی منحصر به فرد داشته باشند. شرکت‌هایی که برندهایشان در نهایت در بافت فرهنگی جامعه بافته می‌شوند و به نمادهای فرهنگی ماندگار تبدیل می‌شوند، بر هنر داستان‌سرایی تسلط پیدا می‌کنند و جوامعی را پرورش می‌دهند که داستان‌هایشان را ماندگار می‌کنند.

برای دستیابی به جایگاه نمادین، یک برند باید یک افسانه هویت ایجاد کند که اساساً توسط نیازهای عاطفی کسانی که محصولات یا خدمات آن را خریداری می کنند هدایت شود.